DHL czy InPost? Która marka jest bardziej widoczna w AI?

DHL pojawia się w odpowiedziach AI częściej, ale InPost jest niemal zawsze pokazywany na pierwszej pozycji. Analiza Semly pokazuje, że sama obecność marki nie wystarcza, aby ocenić jej realną siłę w odpowiedziach modeli AI.

DHL i InPost to dwie największe i najbardziej rozpoznawalne firmy kurierskie działające na polskim rynku, ale modele AI nie traktują ich w ten sam sposób. Przeanalizowaliśmy widoczność obu marek w ChatGPT oraz Google Gemini. Łącznie sprawdziliśmy 40 pytań i 80 odpowiedzi AI dotyczących wyboru przewoźnika, obsługi wysyłek, integracji z e-commerce, śledzenia paczek, zwrotów oraz dostaw krajowych i międzynarodowych.

Wynik nie daje jednego, oczywistego zwycięzcy. DHL wygrywa zasięgiem, InPost jakością ekspozycji. Różnica między markami najlepiej pokazuje, dlaczego widoczności w AI nie można sprowadzać do jednego procentu.

Najważniejsze wyniki badania

Najkrótszy werdykt brzmi więc: DHL częściej trafia do odpowiedzi, natomiast InPost znacznie częściej otwiera rekomendację.

Jak przeprowadziliśmy badanie?

Badanie wykonano 11 sierpnia 2026 roku z wykorzystaniem dwóch modeli AI: ChatGPT i Google Gemini. Dla każdej marki przeanalizowaliśmy 20 pytań odpowiadających realnym problemom klientów. Każde pytanie zostało sprawdzone w obu modelach, co dało 40 odpowiedzi dla DHL i 40 odpowiedzi dla InPost.

Pytania dotyczące DHL koncentrowały się między innymi na wysyłkach krajowych i międzynarodowych, trackingu, terminowości, kosztach oraz obsłudze małego sklepu internetowego. W przypadku InPost badaliśmy między innymi integracje ze sklepami i Allegro, automaty paczkowe, zwroty, nadania bez etykiety i automatyzację obsługi wysyłek.

W raporcie wykorzystujemy następujące wskaźniki:

• Widoczność pokazuje odsetek odpowiedzi AI, w których pojawiła się marka
• Share of Voice określa udział marki we wszystkich wzmiankach o firmach w analizowanym otoczeniu konkurencyjnym
• Średnia pozycja wskazuje, jak wysoko marka pojawiała się na liście rekomendacji. Im niższy wynik, tym lepiej
• Udział cytowań pokazuje, jak często modele powoływały się na treści należące do badanej marki
• Sentyment określa, czy marka była przedstawiana pozytywnie, neutralnie czy negatywnie

Ważne zastrzeżenie: zestawy pytań były dopasowane do profilu każdej marki. Wyniki pokazują więc, jak DHL i InPost radzą sobie w swoich najważniejszych obszarach decyzyjnych, a nie rezultat identycznego testu na jednym zestawie promptów. Nie jest to także badanie udziałów rynkowych, ogólnej rozpoznawalności marek ani jakości świadczonych usług kurierskich.

DHL wygrywa widocznością

DHL pojawił się w 47,5% analizowanych odpowiedzi, a InPost w 40,0%. To różnica 7,5 punktu procentowego. W liczbach bezwzględnych oznacza ona jednak tylko trzy odpowiedzi: 19 wystąpień DHL wobec 16 wystąpień InPost.

Nie jest to więc nokaut, ale zauważalna przewaga zasięgu. DHL częściej przedostaje się do zestawu firm branych pod uwagę przez modele AI, zwłaszcza w pytaniach o przesyłki międzynarodowe, tracking i wybór operatora dla e-commerce.

Jednocześnie w ośmiu z 20 badanych tematów DHL nie pojawił się w odpowiedzi żadnego z modeli. Luki dotyczyły między innymi:

• porównania kosztów przesyłek krajowych i międzynarodowych
• dopłat zależnych od wagi i wymiarów paczki
• wyboru przesyłki ekspresowej lub standardowej
• ryzyka błędów adresowych
• prostoty nadawania przesyłek w małym sklepie
• ograniczania pytań klientów o status paczki

DHL jest zatem dobrze rozpoznawany jako konkretny operator, ale nie zawsze trafia do odpowiedzi na szersze pytania poradnikowe, w których użytkownik dopiero definiuje swoje potrzeby.

Całą przewagę DHL tworzy ChatGPT

Rozbicie wyniku na poszczególne modele przynosi jeden z najciekawszych wniosków badania.

W Gemini obie marki uzyskały dokładnie taki sam wynik, 45% widoczności. Każda pojawiła się w dziewięciu z 20 odpowiedzi.

Różnica powstała wyłącznie w ChatGPT:

• DHL: 50%, czyli 10 z 20 odpowiedzi
• InPost: 35%, czyli 7 z 20 odpowiedzi

Trzy dodatkowe wystąpienia DHL w ChatGPT odpowiadają za całą przewagę widoczności w badaniu. To ważny sygnał dla marek: wynik zagregowany może ukrywać duże różnice między modelami. Firma może być dobrze rozpoznawana przez Gemini, a jednocześnie tracić potencjalnych klientów w ChatGPT.

InPost pojawia się rzadziej, ale prawie zawsze jako pierwszy wybór

Gdy ograniczymy analizę do odpowiedzi, w których marka została wymieniona, obraz odwraca się na korzyść InPost.

Średnia pozycja InPost wyniosła 1,1, podczas gdy DHL osiągnął 1,9. Wśród sklasyfikowanych wystąpień InPost znajdował się na pierwszym miejscu w 93,3% przypadków. Pozostałe 6,7% stanowiły pozycje drugie. Marka ani razu nie spadła na trzecią lub czwartą pozycję.

DHL zajmował pierwsze miejsce w 52,6% wystąpień. Na drugiej pozycji pojawiał się w 26,3%, na trzeciej w 5,3%, a na czwartej w 10,5% przypadków. Pozostałe 5.3% to pozycje 5 i więcej.

To zasadnicza różnica między zasięgiem a siłą rekomendacji:

• DHL częściej znajduje się w odpowiedzi
• InPost rzadziej wchodzi do odpowiedzi, ale gdy już się w niej pojawia, niemal zawsze jest prezentowany jako pierwsza opcja

Dla użytkownika, który pobieżnie czyta odpowiedź AI i wybiera jedną z pierwszych rekomendacji, przewaga pozycyjna InPost może mieć większe znaczenie niż sama liczba wzmianek.

Dlaczego InPost ma niższą widoczność, ale ponad dwa razy wyższy Share of Voice?

Share of Voice InPost wyniósł 51,6%, a DHL 22,1%. Na pierwszy rzut oka może to wyglądać jak sprzeczność z wynikiem widoczności. W rzeczywistości oba wskaźniki mierzą coś innego.

Widoczność odpowiada na pytanie: „W ilu odpowiedziach pojawiła się marka?”. Share of Voice pokazuje: „Jaka część wszystkich wzmianek o markach należała do niej?”.

Dane sugerują, że InPost dominuje w bardziej zwartym obszarze związanym z automatami paczkowymi, integracjami, zwrotami i wygodą odbioru. DHL działa w szerszym, bardziej konkurencyjnym otoczeniu, w którym modele często wymieniają jednocześnie DPD, FedEx, UPS czy GLS. Marka ma większy zasięg tematyczny, ale dzieli uwagę AI z większą liczbą operatorów.

Potwierdzają to dane o współwystępowaniu marek. W odpowiedziach zawierających DHL modele wymieniały również:

• InPost w 73,7% przypadków
• DPD w 68,4%
• FedEx w 63,2%
• UPS w 42,1%
• GLS w 15,8%

W przypadku InPost lista najbliższych konkurentów była krótsza:

• Orlen Paczka pojawiała się w 26,7% wspólnych odpowiedzi
• Poczta Polska w 13,3%
• Allegro One Box w 6,7%

Można z tego wyciągnąć wniosek, że AI postrzega DHL jako jednego z kilku globalnych operatorów logistycznych, natomiast InPost jako silnego lidera konkretnego sposobu dostawy.

O wyniku decydują nie tylko strony DHL i InPost

Analiza źródeł pokazuje, że modele AI budują odpowiedzi z wielu niezależnych serwisów. Wspólna dla obu marek mapa źródeł jest zdominowana przez porównywarki usług kurierskich, platformy e-commerce oraz serwisy poradnikowe.

Najczęściej wykorzystywanym źródłem była Furgonetka.pl, która zanotowała łącznie 36 wystąpień. Serwis był obecny w 45% odpowiedzi analizowanych dla DHL oraz w 25% odpowiedzi dotyczących InPost. Liczba wystąpień oznacza wszystkie cytowania domeny, natomiast udział odpowiedzi pokazuje odsetek unikalnych odpowiedzi zawierających dane źródło. Furgonetka.pl została zacytowana łącznie 36 razy w 28 odpowiedziach, ponieważ niektóre odpowiedzi zawierały więcej niż jedno odwołanie do tej domeny.

Kolejne miejsca zajęły:

• Base.com, 21 wystąpień, udział w 22,5% odpowiedzi DHL i 30% odpowiedzi InPost
• Epaka.pl, 21 wystąpień, udział w 30% odpowiedzi DHL i 22,5% odpowiedzi InPost
• Apaczka.pl, 14 wystąpień, udział w 25% odpowiedzi DHL i 10% odpowiedzi InPost
• Polkurier.pl, 13 wystąpień, udział w 20% odpowiedzi DHL i 12,5% odpowiedzi InPost
• Shoper.pl, 12 wystąpień, udział w 20% odpowiedzi DHL i 10% odpowiedzi InPost

Własna domena InPost była najczęściej cytowanym źródłem w indywidualnym raporcie marki. Inpost.pl uzyskał 14 wystąpień i pojawił się jako źródło w 25% analizowanych odpowiedzi.

W przypadku DHL źródła należące do marki były rozdzielone pomiędzy dhl.com i dhlexpress.pl. Pierwsza domena uzyskała 12 wystąpień, druga dziewięć. Taki podział może utrudniać koncentrację autorytetu treści w jednym, jasno rozpoznawalnym dla modeli miejscu.

Najważniejszy wniosek jest szerszy: o widoczności marki w AI nie decyduje wyłącznie jej własna strona. Modele szukają potwierdzeń w niezależnych porównaniach, artykułach branżowych, materiałach platform e-commerce, społecznościach i treściach wideo.

Znane marki także mają problem z cytowaniem własnych treści

Udział cytowań wyniósł 5,3% dla DHL i 5,9% dla InPost. Różnica między markami jest niewielka, a oba wyniki pozostają niskie w zestawieniu z ich rozpoznawalnością.

Oznacza to, że modele potrafią wymienić DHL lub InPost, lecz znacznie rzadziej wykorzystują należące do nich materiały jako bezpośrednią podstawę odpowiedzi. Marka może być więc widoczna jako nazwa, ale nie kontrolować informacji, argumentów i kontekstu, które AI przedstawia użytkownikowi.

Dla obu firm potencjał leży w tworzeniu konkretnych zasobów odpowiadających na pytania decyzyjne, na przykład porównań metod dostawy, instrukcji dla e-commerce, tabel kosztowych, opisów integracji, danych o terminowości, zasad dopłat i procedur zwrotów. Takie treści powinny być łatwo dostępne technicznie oraz zawierać jasne, możliwe do zacytowania odpowiedzi.

Gdzie InPost traci widoczność?

InPost nie pojawił się w odpowiedzi żadnego modelu w dziewięciu z 20 analizowanych tematów. Luki dotyczyły między innymi:

• porównania zwrotu przez automat ze zwrotem kurierskim
• wyboru między śledzeniem w aplikacji a panelem dla sklepu
• porównania integracji wysyłek z usługą fulfillmentu
• obsługi wielu paczek i przekazywania ich kurierowi
• alternatyw dla automatów paczkowych
• ograniczania pytań klientów o status przesyłki
• automatycznej obsługi zwrotów
• przewidywalnych cenowo integracji wysyłkowych

To pokazuje, że marka jest wyjątkowo silna w pytaniach bezpośrednio związanych z jej rozpoznawalnymi usługami. InPost uzyskał pełną widoczność w obu modelach między innymi przy pytaniach o integrację ze sklepem i Allegro, obsługę zwrotów, przewidywalność odbioru oraz nadania bez etykiety.

Słabszym obszarem są szersze, niebrandowe pytania operacyjne. To właśnie w nich użytkownik nie szuka jeszcze konkretnej firmy, ale dopiero wybiera sposób organizacji logistyki.

Sentyment nie jest problemem żadnej z marek

Obie firmy były opisywane przede wszystkim pozytywnie. DHL uzyskał 86,7% pozytywnego sentymentu, a InPost 84,6%. Pozostałe wzmianki miały wydźwięk neutralny. W analizowanej próbie nie odnotowaliśmy ani jednej negatywnej wzmianki.

Różnica 2,1 punktu procentowego jest zbyt mała, aby mówić o znaczącej przewadze reputacyjnej DHL. Dla obu marek wyzwaniem nie jest obecnie ton odpowiedzi, lecz obecność w odpowiednich momentach ścieżki decyzyjnej i skuteczniejsze przejmowanie roli źródła.

Analiza sentymentu obejmowała wyłącznie odpowiedzi, w których kontekst pozwalał określić wydźwięk wzmianki. Dla DHL sklasyfikowano 15 z 19 odpowiedzi, a dla InPost 13 z 16. Pozostałe wystąpienia uwzględniono w widoczności, ale nie w obliczeniach sentymentu.

Kto wygrał porównanie DHL vs InPost?

To zależy od pytania, które postawimy danym:

• Która marka pojawia się częściej? DHL, 47,5% wobec 40%
• Która marka jest zwykle pokazywana wyżej? InPost, średnia pozycja 1,1 wobec 1,9
• Która marka częściej otwiera listę rekomendacji? InPost, 93,3% pierwszych pozycji wobec 52,6%
• Która marka ma większy udział wśród wszystkich wzmianek? InPost, 51,6% Share of Voice wobec 22,1%
• Która marka jest silniejsza w ChatGPT? DHL, 50% wobec 35%
• Która marka jest silniejsza w Gemini? Żadna, wynik 45% do 45%

DHL wygrywa więc walkę o zasięg, a InPost walkę o pierwszą pozycję. Z biznesowego punktu widzenia żadnej z tych przewag nie należy lekceważyć. Marka niewymieniona w odpowiedzi nie trafia na listę wyboru. Marka pokazywana niżej może z kolei przegrać uwagę użytkownika z pierwszą rekomendacją.

Największa niewykorzystana szansa obu firm znajduje się w cytowaniach. DHL i InPost są rozpoznawane przez modele AI, ale ich własne treści odpowiadają za mniej niż 6% cytowań. To właśnie tutaj znajduje się przestrzeń do przejęcia większej kontroli nad tym, jak AI opisuje ofertę, przedstawia przewagi i odpowiada na pytania klientów.

Co z tego wynika dla innych marek?

Przykład DHL i InPost pokazuje, że wysoka rozpoznawalność poza AI nie gwarantuje pełnej widoczności w odpowiedziach generowanych przez modele. Nawet liderzy rynku mogą znikać w ponad połowie analizowanych odpowiedzi lub być pomijani przy konkretnych pytaniach zakupowych i operacyjnych.

Skuteczna strategia widoczności w AI powinna łączyć cztery elementy:

1. Regularny monitoring osobno dla każdego modelu
2. Analizę pytań, przy których marka jest nieobecna
3. Tworzenie precyzyjnych treści odpowiadających na te pytania
4. Budowanie obecności w zewnętrznych źródłach, z których modele już korzystają

Jednorazowy pomiar pokazuje punkt startowy. Dopiero regularne badanie pozwala sprawdzić, czy publikowane treści i działania zewnętrzne rzeczywiście zwiększają liczbę wzmianek, cytowań oraz pierwszych pozycji.

Udostępnij:

Skopiuj link