Kurczaki czy hamburgery? Sprawdziliśmy, czy AI częściej poleca KFC, czy McDonald’s

W pojedynku dwóch ikon szybkiej gastronomii AI wyraźnie częściej wskazywało KFC. Marka pojawiła się w 50% analizowanych odpowiedzi, podczas gdy McDonald’s w 22,5%. To jednak nie jest historia o prostym zwycięstwie kurczaków nad hamburgerami. McDonald’s występował rzadziej, ale gdy już trafiał do sklasyfikowanej rekomendacji, zawsze zajmował pierwsze miejsce.

Przeanalizowaliśmy 80 odpowiedzi ChatGPT i Gemini na pytania dotyczące między innymi szybkiego posiłku, zamówień online, dostawy, odbioru osobistego, promocji, zestawów rodzinnych, śniadań i produktów z kurczakiem. Wyniki pokazują, jak oba modele prowadzą użytkownika od pytania „co zjeść?” do wskazania konkretnej sieci.

Wynik

Najkrótszy werdykt brzmi: KFC wygrywa zasięgiem, a McDonald’s minimalnie wygrywa pozycją. Różnica polega na tym, że KFC znacznie częściej w ogóle trafia na listę propozycji.

Runda 1. Co AI podaje częściej: kurczaki czy hamburgery?

KFC zostało wymienione w 20 z 40 odpowiedzi, co daje widoczność na poziomie 50%. McDonald’s pojawił się w dziewięciu odpowiedziach, osiągając 22,5%.

Różnica wynosi 27,5 punktu procentowego. W ujęciu względnym KFC pojawiało się ponad 2,2 razy częściej niż McDonald’s.

Nie oznacza to, że modele AI mają kulinarne preferencje i zawsze wybierają kurczaka zamiast hamburgera. Pokazuje natomiast, że w badanym zestawie intencji KFC było znacznie lepiej powiązane z problemami użytkowników, takimi jak szybka kolacja, zamówienie z dostawą, odbiór po drodze, porównanie wielkości zestawów czy wybór produktu z kurczakiem.

McDonald’s było dobrze rozpoznawane przy pytaniach bezpośrednio dotyczących jego aplikacji, cen, dostępności produktów, śniadań i drive-thru. Znacznie rzadziej marka pojawiała się jednak w szerszych pytaniach, w których użytkownik nie wskazywał jej z nazwy i dopiero szukał odpowiedniej sieci.

Wynik rundy: KFC

Przy przewadze 20 do 9 odpowiedzi różnica jest zbyt duża, aby tłumaczyć ją wyłącznie przypadkiem pojedynczej rekomendacji. W tym badaniu KFC wyraźnie częściej wchodziło do zestawu marek rozważanych przez AI.

Runda 2. ChatGPT mocniej stawia na KFC

Największa przewaga KFC powstała w ChatGPT:

• KFC pojawiło się w 55% odpowiedzi
• McDonald’s pojawił się w 15% odpowiedzi

To 40 punktów procentowych różnicy. KFC było więc widoczne w ChatGPT prawie 3,7 razy częściej.

Gemini było dla McDonald’s wyraźnie korzystniejsze, choć także w tym modelu prowadziło KFC:

• KFC: 45%
• McDonald’s: 30%

Różnica w Gemini wyniosła 15 punktów procentowych, czyli była prawie trzykrotnie mniejsza niż w ChatGPT.

Ten wynik ma praktyczne znaczenie. Łączny wskaźnik widoczności może sugerować jeden stabilny obraz rynku, podczas gdy każdy model buduje własną mapę skojarzeń, źródeł i rekomendacji. McDonald’s nie ma jednego problemu z widocznością w AI. Ma przede wszystkim znacznie większą lukę w ChatGPT niż w Gemini.

Wynik rundy: KFC

KFC wygrywa w obu modelach, ale szczególnie mocno w ChatGPT. Dla McDonald’s to właśnie ten model powinien być pierwszym obszarem szczegółowej analizy i optymalizacji.

Runda 3. McDonald’s pojawia się rzadziej, ale od razu na pierwszym miejscu

Tutaj sytuacja się odwraca. Średnia pozycja McDonald’s wyniosła 1,0, a KFC 1,1. Im niższa wartość, tym lepiej.

McDonald’s zajmował pierwsze miejsce w 100% sklasyfikowanych wystąpień. KFC było pierwsze w 94,7%, a w pozostałych 5,3% zajmowało drugą pozycję. Obie marki są więc prezentowane bardzo wysoko, gdy modele zdecydują się je uwzględnić.

To jednak dobry przykład, dlaczego pozycji nie można czytać bez widoczności. Wynik 100% pierwszych miejsc wygląda idealnie, ale powstał przy znacznie mniejszej liczbie odpowiedzi zawierających McDonald’s. KFC ma nieznacznie słabszą pozycję, lecz trafia do odpowiedzi ponad dwa razy częściej.

Można to porównać do restauracji przy ruchliwej ulicy. McDonald’s wygrywa każdą sytuację, w której klient już przekroczy jego próg. KFC skuteczniej sprawia jednak, że użytkownik w ogóle trafia pod jego drzwi.

Wynik rundy: McDonald’s za pozycję, KFC za skalę

Jeżeli patrzymy wyłącznie na kolejność rekomendacji, wygrywa McDonald’s. Jeżeli liczy się liczba okazji do zauważenia marki, przewaga pozostaje po stronie KFC.

Runda 4. KFC przejmuje większą część rozmowy

Share of Voice KFC wyniósł 71,4%, natomiast McDonald’s 42,9%. Wskaźnik pokazuje udział marki we wszystkich wzmiankach o firmach w jej analizowanym otoczeniu konkurencyjnym.

KFC nie tylko pojawiało się częściej. Gdy modele omawiały możliwe sieci i produkty, marka zajmowała też większą część całej rozmowy o konkurencji.

W odpowiedziach zawierających KFC modele wymieniały również:

• McDonald’s w 15,8% przypadków
• Burger King w 5,3% przypadków

W indywidualnym raporcie McDonald’s nie wykryto marek regularnie pojawiających się z nim w tych samych odpowiedziach. Nie oznacza to, że McDonald’s nie konkuruje w AI z KFC czy Burger Kingiem. Pokazuje jedynie, że w zestawie pytań przygotowanym dla McDonald’s jego widoczne odpowiedzi częściej koncentrowały się na samej marce, bez tworzenia szerszej listy sieci.

Ta asymetria jest ciekawa. W obszarze pytań KFC modele częściej budowały porównanie kilku fast foodów. Przy pytaniach McDonald’s odpowiedzi były bardziej zamknięte wokół konkretnej marki i jej usług.

Wynik rundy: KFC

KFC częściej uczestniczy w odpowiedziach porównawczych i mocniej zajmuje przestrzeń konkurencyjną. McDonald’s jest bardziej odseparowany, ale nie przekłada się to na większy zasięg.

Runda 5. Własna strona KFC pracuje dla AI skuteczniej

Udział cytowań własnych treści wyniósł 12,5% dla KFC i 7,3% dla McDonald’s. KFC ma więc przewagę 5,2 punktu procentowego.

Jeszcze bardziej wymowna jest lista źródeł. Kfc.pl było najczęściej cytowaną domeną w całym zestawieniu KFC:

• 20 cytowań
• obecność jako źródło w 50% analizowanych odpowiedzi
• średnia pozycja źródła 1,6

Odsetek odpowiedzi cytujących kfc.pl jest dokładnie taki sam jak widoczność marki. Nie dowodzi to, że każda wzmianka o KFC wynikała wyłącznie z jej domeny, ale wskazuje na bardzo silne połączenie między obecnością marki a dostępnością jej własnych informacji.

W raporcie McDonald’s własna domena mcdonalds.pl zanotowała 13 cytowań i pojawiła się jako źródło w 22,5% odpowiedzi. Był to ważny wynik, ale strona marki nie zdominowała całej mapy źródeł w takim stopniu jak kfc.pl.

Skąd jeszcze modele czerpały informacje?

W przypadku KFC najważniejsze źródła zewnętrzne to:

• Facebook.com: 14 cytowań
• YouTube.com: 9 cytowań
• Pyszne.pl: 9 cytowań
• TikTok.com: 8 cytowań
• Przepisy.pl: 6 cytowań
• UberEats.com: 5 cytowań
• Glovoapp.com: 4 cytowania

Dla McDonald’s czołówka wyglądała inaczej:

• Instagram.com: 13 cytowań
• YouTube.com: 11 cytowań
• Facebook.com: 10 cytowań
• TikTok.com: 6 cytowań
• UberEats.com: 5 cytowań
• Pyszne.pl: 4 cytowania
• Reddit.com: 4 cytowania
• MaxPremiumBurgers.pl: 4 cytowania

W obu raportach widać, że AI korzysta nie tylko z oficjalnych stron. Liczą się również platformy dostaw, media społecznościowe, materiały wideo, serwisy kulinarne oraz strony konkurentów. Widoczność fast foodu w AI powstaje więc w całym ekosystemie informacji o menu, cenach, promocjach i sposobach zamawiania.

Wynik rundy: KFC

KFC wygrywa udziałem cytowań i siłą własnej domeny. McDonald’s ma szeroką obecność w źródłach społecznościowych, ale informacje o marce są bardziej rozproszone.

Runda 6. Przy jakich pytaniach wygrywa KFC?

KFC osiągało pełną widoczność w obu modelach przy pytaniach dotyczących:

• szybkiego zamówienia zestawu online z dostawą i uwzględnieniem kuponów
• wyboru między odbiorem po drodze a dostawą po pracy
• opłacalności pojedynczego produktu i całego zestawu
• wyboru posiłku dla dwóch osób
• alternatyw dla innych sieci oferujących dania z kurczakiem
• restauracji z zestawami z kurczakiem, frytkami i napojem
• lokali oferujących dania z kurczaka w niższej cenie

Marka była słabsza przy pytaniach bardziej ogólnych, dotyczących między innymi czasu dostawy wieczorem, sycącej kolacji, zamówień dla dwóch osób, dużych porcji i wygody zamawiania przy ograniczonym czasie. W części tych odpowiedzi nie pojawiła się w żadnym modelu mimo wyraźnego dopasowania oferty do intencji użytkownika.

Największa szansa KFC polega więc nie na powtarzaniu, że marka sprzedaje kurczaka, lecz na dokładnym odpowiadaniu na sytuacyjne pytania klientów: ile zapłacę, co będzie większe, co bardziej się opłaca, ile będę czekać i jaki zestaw wybrać dla konkretnej liczby osób.

Runda 7. Gdzie McDonald’s znika z odpowiedzi?

McDonald’s uzyskał pełną widoczność w pytaniach bezpośrednio związanych z:

• aplikacją McDonald’s Polska, dostawą i promocjami
• różnicami w cenach oraz dostępności produktów między aplikacją i restauracją
• porównaniem sieci pod kątem drive-thru i oferty śniadaniowej

Marka pojawiała się w jednym z dwóch modeli przy pytaniach o wieczorny zestaw z odbiorem, niedrogie nuggetsy dla dzieci oraz zestawy śniadaniowe z Happy Meal.

Największe luki wystąpiły przy szerszych potrzebach klientów. McDonald’s nie pojawił się między innymi w analizowanych odpowiedziach na pytania o:

• kawę i szybkie jedzenie na wynos przed spotkaniem
• organizację urodzin dziecka
• rodzinne zestawy w rozsądnej cenie
• szybki posiłek bez wołowiny
• promocje w aplikacji bez dodatkowych opłat
• posiłek do 20 lub 30 zł
• tanią dostawę do domu
• lekkie sosy i bardziej spersonalizowany wybór produktów

To nie są niszowe pytania. Wiele z nich znajduje się bardzo blisko decyzji zakupowej. Użytkownik określa budżet, porę dnia, skład posiłku, liczbę osób lub sposób odbioru i oczekuje wskazania konkretnej restauracji. Jeżeli marka nie pojawia się na tym etapie, nie trafia nawet na krótką listę opcji.

Sentyment: prawie idealny remis

Pozytywny sentyment wyniósł 72,2% dla KFC oraz 72,7% dla McDonald’s. Różnica 0,5 punktu procentowego nie ma praktycznego znaczenia.

W przypadku KFC 25% sklasyfikowanych wzmianek miało charakter neutralny, a 2,8% negatywny. Dla McDonald’s pozostałe 27,3% stanowiły wzmianki neutralne, bez negatywnego sentymentu.

Nie oznacza to, że 72% wszystkich odpowiedzi było pozytywnych. Sentyment jest liczony na podstawie wzmianek, których wydźwięk można sklasyfikować, a nie bezpośrednio na podstawie liczby odpowiedzi zawierających markę. Jedna odpowiedź może zawierać więcej niż jedną ocenianą wzmiankę, a fragment bez wyraźnego wydźwięku nie wpływa na wynik.

Wniosek jest prosty: reputacja w analizowanych odpowiedziach nie stanowi głównego problemu żadnej z marek. Różnica między KFC i McDonald’s powstaje przede wszystkim na poziomie obecności, źródeł i dopasowania do intencji użytkownika.

Jak czytać liczbę cytowań i udział odpowiedzi?

W tabelach źródeł liczba wystąpień oznacza wszystkie cytowania danej domeny. Udział odpowiedzi pokazuje natomiast odsetek unikalnych odpowiedzi, w których źródło się pojawiło.

Jedna odpowiedź AI może cytować tę samą domenę więcej niż raz. Dlatego liczba cytowań nie zawsze musi odpowiadać procentowi odpowiedzi pomnożonemu przez wielkość próby. To dwa różne wskaźniki: intensywność wykorzystania źródła oraz jego zasięg w analizowanych odpowiedziach.

Metodologia badania

Badanie przeprowadzono 13 sierpnia 2026 roku. Dla każdej marki wykorzystano 20 pytań sprawdzonych w ChatGPT i Gemini. Otrzymaliśmy 40 odpowiedzi dla KFC oraz 40 dla McDonald’s, czyli łącznie 80 odpowiedzi AI.

Zestawy pytań zostały dopasowane do profilu i oferty każdej marki. W przypadku KFC większy nacisk położono na produkty z kurczakiem, zestawy, wielkość porcji, odbiór i dostawę. Pytania McDonald’s obejmowały między innymi aplikację, promocje, śniadania, ofertę dla rodzin, drive-thru i zamówienia w określonym budżecie.

Z tego powodu wynik odpowiada na pytanie: która marka była lepiej widoczna w swoim zestawie istotnych intencji klientów? Nie jest to uniwersalny test preferencji smakowych modeli ani badanie udziałów rynkowych, jakości jedzenia czy liczby restauracji.

Warto też pamiętać:

• widoczność jest liczona względem 40 odpowiedzi dla każdej marki
• pozycja obejmuje wystąpienia, w których można było ustalić kolejność marki
• sentyment dotyczy sklasyfikowanych wzmianek, nie wszystkich odpowiedzi
• liczba cytowań i liczba odpowiedzi zawierających źródło nie są tym samym

Co obie marki powinny zrobić dalej?

KFC: zamienić przewagę w pełniejsze pokrycie intencji

KFC już ma mocny fundament. Marka dominuje w widoczności, Share of Voice i cytowaniach. Jej kolejnym krokiem powinno być wypełnienie luk w pytaniach sytuacyjnych i porównawczych.

Największy potencjał mają treści odpowiadające konkretnie na pytania o:

• czas dostawy i odbioru w różnych porach dnia
• najlepszy zestaw dla jednej, dwóch lub większej liczby osób
• porównanie wielkości porcji i ceny
• wybór między burgerem, wrapem, boxem i kawałkami kurczaka
• opłacalność kuponów i zestawów promocyjnych
• prosty wybór posiłku po pracy lub w podróży

McDonald’s: wyjść poza pytania zawierające nazwę marki

McDonald’s jest bardzo mocny, kiedy model już zdecyduje się go wymienić. Problemem jest za mała liczba sytuacji, w których do tego dochodzi.

Priorytetem powinny być treści przygotowane pod niebrandowe intencje zakupowe, między innymi:

• „co zjeść szybko przed spotkaniem?”
• „gdzie kupić posiłek dla dziecka w określonym budżecie?”
• „jaki zestaw wybrać dla rodziny?”
• „gdzie zamówić szybki posiłek bez wołowiny?”
• „gdzie zjeść śniadanie z odbiorem po drodze?”
• „która aplikacja ma przejrzyste promocje i ceny?”

Treści powinny być regularnie aktualizowane, łatwo dostępne dla modeli AI i spójne z informacjami w aplikacji, serwisach dostawczych oraz profilach zewnętrznych.

Ostateczny werdykt: AI częściej poleca kurczaki

W analizowanej próbie KFC wygrywa pięć najważniejszych obszarów: ogólną widoczność, Share of Voice, widoczność w ChatGPT, widoczność w Gemini oraz udział cytowań własnych treści. McDonald’s ma minimalnie lepszą średnią pozycję i 100% pierwszych miejsc w sklasyfikowanych wystąpieniach, ale pojawia się znacznie rzadziej.

KFC wygrało więc ten pojedynek nie dlatego, że modele AI nie znają McDonald’s. Wygrało dlatego, że AI częściej potrafi połączyć jego ofertę z konkretną potrzebą użytkownika.

To najważniejsza lekcja również dla innych marek. Rozpoznawalność nie wystarcza. Aby AI poleciło firmę, musi znaleźć czytelne i aktualne informacje odpowiadające dokładnie na pytanie, które użytkownik zadaje w danym momencie.

Udostępnij:

Skopiuj link